Blog

31.05.2026

Die Face-Jacke

Wer mit halbgeöffneten Augen durch die Gegend läuft, stellt möglicherweise fest, wie populär schwarze Jacken im Augenblick sind. Nicht irgendwelche Jacken, sondern meist schwarze Jacken von der Marke The North Face. Bei dieser Popularität und einem Preis von mehr oder weniger 100 € das Stück, muss es der Marke glänzend gehen.
 
Der Name The North Face lässt sich wörtlich mit „Nordwand“ übersetzen. Diese wiederum gilt in der Bergsteigerszene als die stets kälteste, unbarmherzigste und anspruchsvollste Seite eines Berges (z.B. die Eiger Nordwand). Der Name steht also für höchste Herausforderungen und den ultimativen Schutz unter extremen Bedingungen.

Die US-amerikanische Marke The North Face wurde  1966 in San Francisco gegründet und hat sich mit dem Leitmotiv „Never Stop Exploring“ weltweit einen Namen gemacht. Sie ist sowohl unter Outdoorspezialisten, als auch zunehmend unter Hobbyexploristen und Lifestylenerds beliebt. Das Logo repräsentiert eine stilisierte Silhouette des Half Dome, einem markanten Granitfelsen im Kalifornischen Yosemite-Nationalpark. Die Bedeutung der drei Streifen steht dabei nicht nur für die Felsen, sondern auch für die drei Grundwerte der Marke: strapazierfähig, funktionell und innovativ.

Doch woher kommt nun dieser plötzliche Hype? Warum laufen nicht alle mit Jack Wolfskin Jacken herum oder Mammut oder Puma?
Eine schnelle Internetrecherche mit dem Google KI-Modus (am 31.5.2026 um 12 Uhr) offenbart, eine in den letzten Jahren vermehrt auftretende Zweckentfremdung durch die politisch rechte Szene, welche die Marke für ihre Ansichten nutzt. So hat in der letzten Zeit eine ideologische Umdeutung stattgefunden, welche auf Plattformen wie TikTok (Hashtag „Deutsche Jugend voran“) als rassistisches Idealbild einer „nördlichen, weißen Erscheinung“ formuliert wird. Es heißt nicht mehr „The North Face“ sondern „The White Race“ im klassischen Stil des Logos.

Zudem nutzen Jugendliche (wobei die Alterspanne gefühlt inzwischen von 10 bis 70 Jahre reicht) die Marke um im Alltag unauffällig, bürgerlich und nahbar zu erscheinen. Springerstiefel, Bomberjacke und Glatze war in den 90ger Jahren doch recht auffällig. Heute ist es eine meist schwarze North Face Jacke, penibler Seitenscheitel bei einer kurzgeschnitten Frisur bei den Herren und glatte, lange, idealerweise blonde Haare bei den Damen. Manchmal kommen noch New Balance Schuhe hinzu, muss aber nicht sein. Die Kleidung wird also genutzt um in der Masse unterzutauchen und anschlussfähig zu erscheinen. Paradoxerweise wirkt Schwarz als Farbe oft ein wenig bedrohlich und unnahbar. Zudem schwindet die Individualität, was einerseits Schutz bringt als auch Gruppenzugehörigkeit erhöht.
Die Jacke wirkt inzwischen wie ein im Mainstream angekommenes, stillschweigendes, uniformiertes Erkennungszeichen. So wie sich Motorradfahrer an ihrem Motorrad erkennen und damit einer Gruppe zugehörig fühlen, fühlen sich „Face-Jacke“-Träger durch diese „Uniform“ als Teil einer Gruppe. Diese Gruppe steht nicht auf der Stirn geschrieben, sondern auf der rechten oberen Ecke auf dem Rücken oder vorne links über der Brust.

Nun ist „The North Face“ nicht die erste und nicht die einzige Marke die durch politische Gruppen zweckentfremdet wurde (sog. Markenkaperung). In der Vergangenheit wurden beispielsweise die Marken Lonsdale, Fred Perry, Helly Hansen oder Alpha Industries vorrangig durch die rechte Szene zweckentfremdet, ohne das die Hersteller dies wollten oder unterstützten. Auch der Mutterkonzern von The North Face die VF Corporation distanziert sich von einer rechten Ideologie. Stattdessen hat das Unternehmen Diversitätsfonds ins Leben gerufen und beteiligte sich an Boykottaufrufen gegen Plattformen, die unzureichend gegen rassistische Hetze vorgingen. Offiziell ist die politische Haltung von The North Face progressiv, liberal und aktivistisch. Das Unternehmen positioniert sich für Umwelt- und Klimaschutz, Vielfalt, LGBTHQ+-Rechte und soziale Integration.

Ob es sich bei einem „Face-Jacken-Träger“ nun um einen Outdoorliebhaber, einen depressiven, orientierungslosen und anschlusssuchenden Menschen, einen linksorientierten „Schwarzen Block“-Anhänger oder einen rechtsmotivierten Überzeugungsaktivisten handelt, lässt sich von außen teils schwer entscheiden. Manchmal hilft, wie so oft im Leben, einfach ein Gespräch. Eins ist jedoch sicher - die Marke The North Face ist kein unbeschriebenes, unschuldiges Blatt mehr. Sie wird aktuell als politisches Statement (miss-)gebraucht und sollte deshalb mit Bedacht betrachtet werden.

© [5|26|PhilippJunghans]